[:ru]Что такое конверсионный маркетинг?[:en]What is conversion marketing?[:]

[:ru]

Конверсионный маркетинг (англ. Conversion Marketing) в электронной коммерции представляет собой процесс преобразования посетителей сайта в покупателей. Однако различные ресурсы преследуют различные цели, и далеко не всегда конечным требованием является продажа.

На отдельных площадках понятие «конверсия» включает целый ряд действий, связанных с покупкой. Примерами таких действий могут быть попутное оформление бесплатной доставки, добавление товара в корзину, общение потенциального покупателя на определенном этапе заинтересованности с онлайн-консультантом и т.д.

Эффективность конверсионного маркетинга измеряется коэффициентом конверсии: соотношением числа пользователей, совершивших требуемое действие к общему числу посетителей сайта. 

Конверсионный маркетинг рассматривается в рамках долгосрочных инвестиций, т.к. далеко не всегда удаётся за короткий срок существенно увеличить конверсию сайта. Зачастую, действительно внушительных результатов можно добиться через ряд A/B-тестов, поэтапное выстраивание и корректировку тех или иных шагов, которые помогают улучшить взаимосвязь с потенциальными покупателями.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени. Первоначально понятие коэффициента конверсии имело отношение исключительно к фондовому рынку. Этим обозначением характеризовался обменный курс конвертируемых ценных бумаг. Следовательно, это определение – заимствованно.

Коэффициент конверсии (в интернет-маркетинге) — это доля посетителей сайта, выходящая за рамки случайного просмотра страниц, выполняющая действия соответствующие ожиданиям маркетологов, рекламодателей и создателей контента.

Успешная конверсия по-разному определяется группами различных специалистов. Например, для маркетологов успешная конверсия считается соотношением количества продаж к количеству посетителей, изначально проявившим интерес к объявлению, размещенному в виде баннерной рекламы. Создатели контента назовут конверсию успешной, опираясь на показатели активности регистрации пользователей, подписки на рассылки, количество скачиваний ПО или другой целевой деятельности.

Сайтам, которые нацелены на формирование офлайн-действий аудитории (это могут быть телефонные звонки или личное посещение магазина), измерить уровень конверсии сложнее. Чтобы понять, по какому рекламному каналу пришёл клиент, и для более точного сбора информации к сайту подключаются несколько виртуальных номеров, в том числе и бесплатные номера 800.

Для сайтов, где аудитория совершает действия в онлайн режиме, отследить конверсию можно при помощи стандартных средств веб-аналитики.

В целом, на коэффициент конверсии влияют:

  • Маркетинг: качество сбора и анализа информации; гипотезы, выдвинутые маркетологом на основе научных исследований, данных, полученных от клиента и собственного опыта; формирование предложения для клиентов (offer); проработка сценариев действий разных групп пользователей на сайте (использование персонажей); выбор каналов привлечения потенциальных клиентов; опыт работы с выбранными каналами и т.д.
  • Контент и копирайтинг: дескриптор (краткое описание смыслового содержания всего сайта); изображения; фото- и видеоматериалы; тексты (в т.ч. заголовки и подзаголовки, надписи на кнопках, названия ссылок в меню, подсказки).
  • UI/UX дизайн: структура сайта и навигация; доступность интерфейса; юзабилити; соответствие стиля дизайна маркетинговым целям.
  • Веб-программирование: скорость загрузки сайта; корректность отображения сайта на различных устройствах (телефоны, планшеты, экраны разного формата); анимация и динамические эффекты; корректность работы форм для заполнения, кнопок, функций отправки уведомлений и т.д.
  • Внешние факторы: уровень конкуренции в тематике, сезонность бизнеса, количество участников на рынке, востребованность предлагаемого товара/услуги на рынке, существующие условия доставки, формы оплаты и т.д.

Общие инструменты конверсионного маркетинга

  • Рекомендации и отзывы — оценка покупателями (и лидерами мнений) продукта/услуги. Наличие правдивых отзывов помогает другим потенциальным клиентам создать своё собственное представление о продукте/услуге и на основе его восприятия принять решение о дальнейших действиях на сайте.
  • Целевые предложения — предполагают формирование интереса к предложению исходя из анализа поведенческих и демографических особенностей клиента.
  • E-mail персонализация — письма с персонифицированной информацией и вложениями (картинками, документами), сформированными с учетом имеющейся в распоряжении личной информации и личных предпочтений покупателя.
  • Чат — как правило, посетители покидают сайт, если им предстоит сделать больше трех кликов прежде, чем достичь конечной цели. Для налаживания контакта с покупателем уже на этапе знакомства с предложением и сопровождения последующих шагов, прибегают к установке экспресс-чата или другими словами онлайн-консультанта.
  • Click-to-Call — при переключении клиента от работы с сайтом к звонку система Click-to-Call дает возможность учитывать, на каком этапе взаимодействия с сайтом остановился потенциальный клиент, и начинать диалог именно с этого момента.
  • Co-Browsing — инструмент, позволяющий оказать поддержку (посредством чата или звонка), с целью помочь клиенту в заключении сделки онлайн.
  • Автоматизированный гид — определенные шаги, которые позволяют клиенту лучше понять особенности продукта, и которые направлены на оказание помощи в процессе выбора.
  • Репозиционирование — идентификация посетителей, заинтересованных в определенном товаре или услуге, которая производится на основе анализа данных о предыдущих просмотрах и сайта и введённых поисковых запросов, с последующим предложением релевантного контента путём целенаправленного размещения объявлений или изменения информации на самом сайте.

Методы повышения конверсии в электронной коммерции

Среди способов увеличения конверсии наиболее популярны следующие:

  • Сбор и размещение отзывов пользователей о продукте или услуге.
  • Сбор данных о предпочтениях пользователей путём анализа действий посетителей сайта и составления ключевых возражений.
  • Отслеживание стандартных показателей с использованием веб-аналитики и разного программного обеспечения в рамках заданной цели. Целью может быть, например, «увеличение кол-ва подписчиков на электронную рассылку».
  • Совершенствование и конкретизация содержимого сайта (это может касаться текста, изображений, видео) для преобразования случайных посетителей в потенциальных покупателей.
  • Улучшение юзабилити для сокращения барьеров на пути преобразования.
  • Улучшение навигации по сайту таким образом, чтобы пользователям не приходилось долго искать то, что им необходимо.
  • Повышение авторитета и доверия путём разработки хорошего дизайна сайта и размещения логотипов клиентов, имеющих вес в своей нише.
  • Использование приложений-помощников (например, сервисов обратного звонка, чатов для онлайн консультирования и др.)

[:en]

Conversion marketing in e-commerce is the process of converting website visitors into buyers. However, different resources pursue different objectives, and sales are not always the final requirement.

On some sites the notion of “conversion” includes a whole number of purchase-related actions. Examples of such actions may be purchase- related. Examples of such actions may be associated free delivery execution, addition of goods into the basket, communication of a potential buyer with an online consultant at a certain stage of interest, etc. The efficiency of conversion marketing is measured by the conversion rate: the ratio between the number of the users that have performed the required action and the total number of the website visitors. 

Conversion marketing is considered within the frames of long-term investments as it is by means always possible to increase the website conversion considerably within a short time. Really impressive results can be often achieved through a number of A/B tests, staged forming up and adjustment of certain steps which help to improve the relationship with potential buyers.

Conversion rate

Conversion rate (CR) is the percentage of positive results in any process compared to the general indices over a particular period of time. The notion of the conversion rate initially referred to the stock market only. This designation characterized the exchange rate of convertible securities. Thus, the definition is borrowed.

The conversion rate (in Internet marketing) is the share of the website visitors beyond the frames of casual viewing of the pages performing actions meeting the expectations of marketing specialists, advertisers and creators of content.

Successful conversion is differently determined by groups of different specialists. For example, for marketing specialists successful conversion is considered to be the ratio between the number of sales and the number of visitors that initially showed interest in the advertisement placed in the form of banner advertising. Creators of content will call conversion successful relying on the rates of activity of users’ registration, subscription for mailing, quantity of software downloads or other targeted activities.

Measuring the conversion level is harder for the websites targeting formation of offline actions of the audience (these may be phone calls or personal visits of the shop). To understand which advertising channel has been visited by the client and to gather more exact information several virtual numbers are connected to the website, including toll-free 800 numbers.

For the websites where the audience performs actions in the online mode conversion can be traced by means of standard means of web analytics.

On the whole, the conversion rate is influenced by:

  • Marketing: quality of information gathering and analysis; hypotheses advanced by the marketing specialist based on researches, data obtained from the client and own experience; formation of an offer for clients; elaboration of scenarios of actions of different groups of users on the website (use of characters); selection of channels of attracting potential clients; experience of work with selected channels, etc.
  • Content and copywriting: descriptor (brief description of the meaning content of the entire website); images; photo and video materials; texts (including headings and subheadings, inscription on keys, names of links in the menu, hints).
  • UI/UX design: website structure and navigation; interface availability; usability; conformity of the design style to marketing purposes.
  • Web programming: website download rate; correctness of the website presentation on different devices (phones, tablets, screens of different formats); animation and dynamic effects; correctness of work of fill-out forms, keys, messaging functions, etc..
  • External factors: level of competition in the topic; seasonality of business; number of market participants; demand for the offered commodity/service on the market; existing delivery terms, payment forms, etc.

General tools of conversion marketing

  • Recommendations and comments – assessment of the product/service by buyers (and opinion leaders). Availability of truthful comments helps other potential clients to create their own idea of the product/service and to make the decision about further actions on the website based on its perception.
  • Targeted offers – suppose to form interest in the offer based on the analysis of the client’s behavioral and demographic characteristics.
  • E-mail personalization – letters with personified information and attachments (pictures, documents) formed with account of the available personal information and personal preferences of the buyer.
  • Chat – visitors generally leave the website if they have to make more than three clocks before achieving the final goal. To establish the contact with the buyer already at the stage of familiarization with the offer and support of the subsequent steps an express-chat or, in other words, an online consultant is installed.
  • Click-to-Call — when the client switches from work with the website to the call, the Click-to-Call system allows considering at which stage of interaction with the website the potential client stopped, and to start he dialogue right from this moment.
  • Co-Browsing — the tool which allows rendering support (by means of chat or a call) with a view to helping the client to close an online transaction.
  • Automated guide – certain steps enabling the client to get a better understanding of the specific features of the product and aimed at rendering assistance in the process of selection.
  • Repositioning – identification of the visitors interested in a certain commodity or service which is carried out on the basis of analysis of the data about the previous browsing and the website and the typed search queries with subsequent offer of the relevant content by task-oriented placement of ads or change of the information on the website itself.

Methods of increasing conversion in e-commerce

The most popular ways of increasing conversion include:

  • Gathering and placement of users’ comments about the product or service.
  • Gathering of information about users’ preferences by means of analysis of the website visitors’ actions and preparation of the key objections.
  • Monitoring of standard rates using web-analytics and various software within the frames of the set objective. The objective may be, for example, “increasing number of subscribers to e-mailing”.
  • Improvement and instantiation of the web content (this may concern the text, images, video) to transform casual visitors into potential buyers.
  • Improvement of usability to decrease the barriers on the way to transformation.
  • Improvement of the website navigation so that the users should not have to search long for what they need.
  • Increasing the reputation and trust by developing a good website design and placing the logotypes of the clients carrying authority in their niche.
  • Use of helper applications (for example, dial-back services, chats for online consulting, etc.).

 

[:]